Auch im digitalen Zeitalter stellen Broschüren immer noch ein beliebtes und effektives Kommunikationsmittel für Unternehmen dar. Als rein informatives Medium hilft die Broschüre, ein breiteres Publikum zu erreichen – sei es, um das eigene Image zu pflegen, einen ersten Kontakt herzustellen oder ein neues Produkt zu verkaufen.

So ist klar: Broschüre ist nicht gleich Broschüre. Zu unterschiedlich sind die Ziele, zu verschieden die Aufgaben im Gesamtmarketing, die mit der Broschüre verfolgt und erfüllt werden sollen. Deshalb unterscheidet sich auch ihr Aufbau, Inhalt und ihre Aufmachung von Fall zu Fall. Eine Broschüre erstellen will also gelernt sein.

1. Definieren Sie ein Ziel

Überlegen Sie sich, was Sie mit der Broschüre bewirken wollen und wie Sie sie einsetzen möchten. Dient die Broschüre zur Imagebildung des gesamten Unternehmens? Wollen Sie ein einzelnes Produkt vermarkten oder eine neue Dienstleistung vorstellen? Möchten Sie Ihren Gesamtumsatz steigern? Von Ziel und Zweck der Broschüre hängen Konzept, Inhalt und Distribution ab – und letztlich Ihr Erfolg.

Nur wenn klar ist, wohin die Reise geht, kann die Broschüre entsprechend geplant und gestaltet werden – vom Inhalt über die Form bis zu ihrer Rolle im Verkaufsprozess. Z.B. eignen sich Preisangaben meist nur für Broschüren, die erst in einem fortgeschrittenen Stadium der Customer Journey zum Einsatz kommen – und weniger für solche, die zur Beantwortung von Erstanfragen verschickt werden.

2. Wählen Sie einen passenden Aufbau

Althergebrachte Schemata – wie etwa Vorwort, Unternehmensgeschichte, Produktpalette und Kontaktdaten – sind den Lesern zwar vertraut; womöglich entspricht der Aufbau aber nicht ihren Interessen und Bedürfnissen. Erfahrungsgemäss geht der Leser bei spezifischen Broschüren wie zum Beispiel Produktbroschüren linear vor: Er holt für sich den meisten Nutzen und die meisten Infos heraus, wenn er sich intensiv mit der Broschüre auseinandersetzt und sie von A bis Z durchliest.

Fragen Sie sich hier deshalb, was den Kunden am meisten interessiert, was er als erstes erfahren will und welche Informationen weniger wichtig sind. Kundenanfragen aus Vorverkaufsgesprächen können bei der Wahl einer logischen Kapitel-Reihenfolge helfen.

Handelt es sich dagegen um eine allgemeine Broschüre – etwa eine Broschüre zur Imagepflege oder ein Firmenportrait – müssen die einzelnen Kapitel nicht aufeinander aufbauen, sondern dürfen für sich stehen. Allgemeine Broschüren werden vom Leser eher wahllos durchgeblättert und nach interessanten Bildern und Headlines abgeklopft. Aufregende Titel und eine ansprechende optische Aufmachung sind daher wichtiger als ein logischer, kohärenter Aufbau. Achten Sie zudem darauf, dass Sie Ihre Inhalte mit Leadtexten, Titeln, Zwischentiteln, Aufzählungen und Infoboxen gliedern, um sie so abwechslungsreich wie möglich zu gestalten.

3. Nehmen Sie sich Zeit fürs Cover

Das Cover ist die Verpackung Ihrer Broschüre – deshalb sollten sie ihm besonders viel Beachtung schenken. Mit dem Logo, Firmennamen, einem abgedroschenen Statement und emotionslosem Foto der Werksanlagen ist es nicht getan. Eine Broschüre ist nur dann ein effektives Marketingwerkzeug, wenn sich der Leser auch angesprochen fühlt. Überlegen Sie sich deshalb, mit welchem Cover Sie ihre Interessenten emotional berühren – und wie Sie diese so fesseln, dass sie gar nicht anders können, als zur Broschüre zu greifen und sie zu lesen. Dies erreichen Sie auf verschiedene Weise:

• Nutzen bieten: Der Nutzen Ihrer Leistung sollte in der Überschrift klar erkennbar sein. Formulieren Sie die Überschrift dabei so einfach, überzeugend und klar wie möglich.
• Bedürfnisse ansprechen: Machen Sie deutlich, dass Sie die Wünsche und Sorgen Ihrer Kunden kennen und verstehen. Bringen Sie das drängendste Kundenproblem auf den Punkt. Meiden Sie Marketing-Floskeln und zu technische Formulierungen, sondern sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden – einfach, zugänglich und auf Augenhöhe. So stellen Sie eine direkte Verbindung mit dem Leser her und machen ihn neugierig.
• Anreize schaffen: Mit zusätzlichen Anreizen können Sie das Interesse des Lesers wecken. Etwa Spezial-Rabatte, exklusive Einladungen oder ein kostenloser Report.

4. Schreiben Sie die Broschüre gut

Leicht verständliche, spannende Texte mit einer klaren Botschaft machen Ihre Broschüre lesenswert. Wenn eine Broschüre sprachlich überzeugt, ist der Leser viel eher dazu bereit, sich mit ihren Inhalten vertieft auseinanderzusetzen.

Zugegeben: Einen guten Schreibstil zu entwickeln, ist nicht leicht – aber möglich. Beim Schreiben von Texten gibt es ein paar Grundregeln, die Sie beachten sollten:

Verzichten Sie möglichst auf Hilfsverben und Konjunktive

Bleiben Sie beim Schreiben klar und direkt. kommen Sie ohne Umschweife aufs Wichtigste zu sprechen.

Vermeiden Sie den Nominalstil

Als Nomen umgewandelte Verben lassen Ihren Text schnell schwerfällig und statisch wirken. «Unser Produkt ermöglicht eine Leistungserhöhung von 15 Prozent» ist stilistisch sperriger und schlechter als «Mit unserem Produkt erhöhen Sie Ihre Leistung um 15 Prozent».

Werden Sie so konkret wie möglich

Unter «maximaler Ersparnis», «geringen Kosten» oder «optimaler Performance» kann der Leser alles Mögliche verstehen. Beschreiben Sie Sachverhalte genau und bleiben Sie nicht schwammig.

Schreiben Sie Aktivsätze

Passivformulierungen sollten Sie wenn immer möglich durch aktive Formulierungen ersetzen. Das macht Ihren Text nicht nur verständlicher, sondern auch direkter und dynamischer.

Schreiben Sie kurze Sätze

Wie bei jedem guten Text sollten Sie auch bei Ihrer Broschüre auf verschachtelte Sätze verzichten.

Vermeiden Sie Fremdwörter

Fremdwörter lassen Ihren Text trocken und eintönig wirken. Suchen Sie für schwierige Ausdrücke wenn immer möglich geläufigere, sinngleiche Wörter. Dadurch wird Ihr Text viel verständlicher.

Darüber hinaus sollten Sie darauf achten, dass die Texte in Ihrer Broschüre auch Ihrer Corporate Identity bzw. Corporate Language entsprechen – flapsige, saloppe, für Ihre Firma untypische Ausdrücke oder eigenartige Formulierungen haben in der Broschüre nichts verloren. Und zu guter Letzt: Schreiben Sie so, wie Ihr Leser spricht. Ein technisches Vokabular kann also durchaus Sinn machen – solange der Leser es versteht. Trotzdem sollten Sie Fach- und Fremdwörter nur sparsam einsetzen.

Egal, ob Produktkatalog, Firmenportrait oder Jubiläumsheft: Wir erstellen Ihre Broschüre! Unsere Redaktoren und Grafiker verfügen über jahrelange Erfahrung in der Umsetzung von Printmedien und können Sie optimal unterstützen. Und zwar nicht nur bei Text und Layout: Gemeinsam mit Ihnen erarbeiten wir auch Konzept und Inhalte Ihrer Broschüre, übernehmen für Sie die redaktionelle Betreuung sowie die Projektleitung – und kümmern uns sogar um den Druck.